Influence: The Psychology of Persuasion
西奥迪尼花数年时间混进推销员、募捐者、房产中介与营销训练营的观察席，也做了一系列对照实验，最后把人们为什么会说好归结为六条捷径：欠了要还、说了要做、别人怎么做、喜欢谁就听谁的、专家说的、越少越想要。他关心的是这些捷径的另一面：火鸡妈妈只要听到特定叫声就放行幼崽，人同样会被一枚仿造的徽章、一句仅此一天、一杯免费的饮料触发自动反应。这本书既是说服手册，也是防御手册，教你认出谁在按你身上的按钮。
六种按下就自动生效的反应
全书的出发点是固定行为模式：动物与人都会对某个触发特征自动反应，因为世界太复杂，靠一条经验法则快速决策通常划算。互惠让人还债，承诺与一致让人守住自己的形象，社会认同在拿不准时提供最省力的答案，喜好让熟人与好看的人更容易过关，权威替我们省掉核实的成本，稀缺放大怕失去的焦虑。问题在于，这些原理平时可靠，恰恰使它们能被伪造：一小份样品换来大额订单，一个公开的小要求牵出大承诺，几个托底的掌声制造出多数人的意见。西奥迪尼的判断并不愤世：自动反应不是缺陷，认不出按下按钮的那只手才是。
先给一点好处就制造了亏欠，免费试吃与小额赠礼都是低成本投资。让步也能互惠：先提大要求再退一步，对方会把退让当作给予而接受。
人都想显得前后统一，尤其当承诺是公开、主动且付出过代价的。先让人点头一件小事，后面的大事就顺理成章，这叫登门槛。
越拿不准、越觉得别人和自己相似，人越照别人的做法来。笑声罐头、排了队的爆米花、已缴税比例的提示语，都在替你投票。
外表、相似、恭维、合作与联系都会让人松防。派对式销售把朋友变成卖家，因为人们拒绝不了熟人，也不愿扫兴。
头衔、衣着与标志就能换来顺从，人常常分不清真正的专业与它的行头。对权威的不假思索，是最省事也最危险的让步。
限量、截止与独家信息把怕失去放大成冲动。书末回到防御：认出有人在制造触发器，就把信号与真实证据分开重新判断。
触发特征一出现，整套反应就自动放行，如同钥匙插进锁孔。理解这一点，才明白为什么明知是套路，人还是会照做。
先看到高价，接着的中价就显得便宜；先提一个大到离谱的要求，随后那个正常请求就像让步。判断从来依赖先后顺序。
现场越多人越沉默，每个人都在看别人，于是谁都不动。围观者的冷漠不是冷漠相加，而是把责任分散成了无人的责任。
稀缺真正施压的地方是选择自由被剥夺：越是被抢手的、限时限量的，人越想争回来，甚至因此更喜欢那件东西。
买不到是真是假很难分辨：一个报价、最后一天、只剩两件都可以是话术。判断稀缺要问来源，而不是问自己有多想要。
被外力压服的服从最便宜也最容易撤回；一旦理由是当事人自己讲出来的，它就长成他的信念，反过来替他维持行为。
我们习惯用“别人都这么做”来为自己的选择辩护。
亏欠感是最便宜也最有效的影响力：先给一点，就换来一整笔债。
一个承诺只要是公开的、主动的、付出过代价的，就会反过来拴住承诺它的人。
稀缺的真正力量不在于东西更好，而在于得不到仿佛剥夺了我们选择的自由。
