定位

信息过载之后，受众的第一反应是屏蔽。广告不再需要说服，先要挤进注意；于是有效的表达倾向于简短、重复、并且利用人已有的经验来搭桥，而不是提供新论点。

只能容纳有限品牌；只记第一；分类存储（想到租车、想到可乐、想到止痛药各有其梯位）；厌恶复杂；难以改变。这五条决定了后来所有策略的取舍。

先列出顾客在这个品类里会自然报出的名字和顺序，看哪一层无人占据、哪个属性无人主张。空位常在「与第一相反」的地方：更大的对立面是更小，更快的对立面是更耐用品。

抢不下已有阶梯的第一，就把梯子本身换掉：以「第一种某某」的身份出现，把品类名与品牌名绑在一起。心智对「新」的接纳，比对「更好」的接纳宽容得多。

不必证明自己更好，可以让对手的强项显出代价。泰诺不喊「更止痛」，而是让顾客重新看待阿司匹林与胃的关系，安全替代的位置就腾了出来。

名字是心智上的第一张标签，暗示品类的名字省下大量传播费；而把同一名字铺到别的品类，是把已占的位置交给对手。里斯后来反复举的例子：复印机上的施乐想去卖文具，处处受阻。